Sonntag, 9. März 2014

Sonntagsthema: Ohne Strategie gewinnt sich kein Krieg!

... aber auch kein Marktanteil oder Imageplus. Doch in der Unternehmenskommunikation ersetzt allzuoft Aktionismus eine originäre strategische Konzipierung. Die Lage ist mau und die Dinge laufen aus dem Ruder? Dann mal schnell einen Imagefolder, eine Armada von Flyern oder eine neue Website erstellt, zügig unter die Leute gebracht und gewartet, was passiert! Natürlich sind Unternehmenspublikationen sehr wirksame Medien, um die relevanten Unternehmensbotschaften an die adäquaten Zielgruppen zu transportieren. Wenn  sie  strategisch konzipiert sind. Sonst  sind sie nur eines - Selbstzweck. 

Merke: Kriegsentscheidend sind nicht die visuellen Bildreize oder ausgefallene Designfeatures, sondern Inhalte. Den ersten und auch entscheidenden Fehler macht oft schon die Sichtweise: Es dominiert die Ich/Wir-Perspektive (Wir können, wir sind, wir bieten, wir machen). Die Sicht desjenigen, den wir ansprechen wollen, bleibt vage. Zweiter Fehler: Analysieren, recherchieren, reflektieren, nachfragen, bis man alle Details heraus gekitzelt hat, Argumente finden, indem man sich in die Zielgruppe und deren Bedürfnisse hineinfühlt?  - Ach nöö, wozu denn? Dafür ist jetzt auch gar keine Zeit. 



Was ist der Unterschied zwischen Information und Argument?


Information ist gut (für eine Bedienungsanweisung), Argument ist besser, denn nur ein schlüssiges Argument überzeugt. Beispiel: "Unser neues Motorrad benutzt lauffreundliche Speichenl" Aha, eine nützliche Information, aber ohne Nachhall, denn sie vermittelt dem Leser kein emotionales Erlebnis. "Mit unserem neuen Motorrad spüren Sie die Unebenheiten der Fahrbahn nicht mehr" ist bereits auf dem Weg zum Argument. "Mit unserem neuen Motorrad kommen Sie (wie auf Samtpfoten) gut gelaunt ans Ziel" bringt den emotionalen Kick. Capisce?

Hausaufgaben anfangs machen - nicht im Nachhinein!

- Wer genau ist unsere Wunschzielgruppe? Welche ihrer Bedürfnisse und Erwartungen können wir mit unseren Produkten/Dienstleistungen befriedigen?
- Was soll sich für unseren Wunschkunden verändern, wenn er es mit uns zu tun hat?
- Welche emotionale Reaktion entscheidet über Daumen hoch, Daumen runter?
- Welchen Anreiz hat er, gerade bei uns anzudocken und nicht beim Mitbewerber?
- Was hebt uns auf dem Markt hervor? Welchen Mehrwert bieten wir, den sonst keiner hat?
- Wie ist unser Selbstbild? 
- Wie sieht uns die Öffentlichkeit? Und warum? Wie sollte sie uns idealerweise sehen?

Das wäre einmal ein Anfang.

Die Realität ist meist anders


Das beginnt mit dem Projekt-Budget. Es wird festgezurrt nach Maßgabe der Möglichkeiten, ohne dass vorab konzipiert und kalkuliert würde. Aber das funktioniert schon im wirklichen Leben nicht. Man kann nicht zum Bäcker sagen: "Ich hab hier 1 Euro. Gib mir dafür 10 Brötchen." Gut, man kann es versuchen, aber ... ?!  Erst kalkulieren, dann prüfen, ob das Budget es trägt! Wenn nein, muss umgedacht werden. Oder aufgesattelt. Wenn ja, kann es losgehen. 

Doch allzu oft läuft es so ab:

Die Marketing- oder Werbeabteilung will eine Unternehmenspublikation vertreiben, die Grafikdesigner fertigen ein CI orientiertes Design, Bildkonzept und Layout, Geschäftsleitung und Vertrieb nicken ab, Lettershop und Druck sind in Habachtstellung. Aber der Konzeptioner/Textchef wird erst einbezogen, wenn es darum geht, die im Layout zwischen Grafik und Bild entstandenen Lücken mit Text zu füllen. Irgendwie. Kommt daher der Begriff des Lückenbüßers? Egal. Mach mal! 

Zu diesem Projektzeitpunkt ist der Zeitdruck bereits enorm, das Budget zum guten Teil verbraten. Der Texter muss sich sputen, äußerst kostengünstig sein und möglichst keine Zicken machen! Allerdings liegen Zielgruppe und ZG-Ansprache immer noch im Dunklen, glänzen Kernbotschaften und Killer-Argumente durch Abwesenheit. Hat der Texter jetzt noch den Spielraum, seine originäre Aufgabe - Analyse, Recherche, Datenerhebung, Marktvergleich, Branchenkenntnisse aneignen, Informationen strukturieren und bewerten, Zielgruppen bestimmen, Strategie, Textkonzept, Texterstellung, Abstimmungsgänge, Überarbeitung, Endredaktion - optimal zu erfüllen? Nein, hat er nicht. 

So geht's besser

Einfach von Anfang an den Konzeptioner/Texter mit ins Boot holen. Er verfügt über das notwendige analytische, strategische und konzeptionelle Denken, Kompetenz in Marketingkommunikation und Informationsvermittlung, Sprachgespür und Textkönnen. Er findet heraus, welche Brücke vom Absender zum Adressaten führt, was die Zielgruppe wirklich braucht und wie man sie davon überzeugt, dass nur wir ihr das Gewünschte bieten. Wir und sonst keiner! 

Analyse, Strategie und Konzeption dienen der Selbsterkenntnis und diese ist eine essenzielle Grundlage für jede unternehmenspolitische Entscheidung. Jeder Unternehmende ist gut beraten, sich diesem Prozess von Zeit zu Zeit (mit fachmännischer Hilfe) zu stellen.

Soviel Zeit muss sein! Und auch so viel Einsicht.

Mehr Infos: www.missword.de



Foto: 
Adrianna Calvo, Stocksnap.io


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