Sonntagsthema: Warum ein Text kein Steak ist

Ein Text ist kein Steak! Oder etwa doch?

Glückliche Rindviecher geben saftige Texte .. ääh Steaks-) Stocksnap, Anne Sprott

Textqualität muss abhängen!

Gehe ich zum Metzger meines Vertrauens, muss ich meine Sache klar benennen: "Zwei Pfund Entrecote bitte, ach nee, besser zweieinhalb, aber schön abgehangen." Während die Fleischereifachkraft sich daran macht, mit großer Sorgfalt das Gewünschte abzuwiegen, kommt mir der Gedanke: "Ach übrigens, ich hab 12 EUR, das muss reichen." Der Blick der braven Frau könnte töten. Die Sache ist klar: Ich muss meinen Bedarf meinem Budget anpassen, sonst funktioniert der Deal nicht. 

In meiner 23-jährigen Berufspraxis lernte ich das pralle Leben kennen. Kuriose Vorstellungen herrschen von einer Textwerkerin. „Ach, Sie schreiben? – Und davon kann man leben?“ oder „Ich schreibe auch ein bisschen! Gar nicht so schwer“ oder „Das ist Arbeit? Schreiben kann doch jeder - !“  oder „Wir brauchen nicht viel, eine Seite, das geht doch so, oder?“ Der Subtext lautet: Das kann/darf doch nicht viel kosten. 

"100 g Text bitte! Aber dünn geschnitten." 

Ein Text ist kein Consumer Produkt! Ein Steak ist schnell verzehrt, Text und Content bringen mehrfach eingesetzt vielfachen und nachhaltigen Nutzen. Und der Autor erhält nur ein einziges Honorar. Ist das fair? Nöö, nur dann, wenn dieser vielfältige Nutzen von vorne herein in das Honorar mit eingerechnet wird. Aber auch dann ist das Verhältnis nicht immer ausgewogen.

Zeit sich einmal über die häufigsten Missverständnisse zwischen Klient und Autor/Textwerker ein Bild zu machen. Ich beharre da keinesfalls auf Vollständigkeit - es geht mir mehr darum ein gewisses Bewusstsein zu schaffen, denn Ignoranz (Nicht-Wissen) ist ja nicht strafbar, schafft aber dennoch viel böses Blut. Doch dem lässt sich ja abhelfen:

AM ANFANG WAR DAS WORT - NICHT DAS SELFIE!

§   Qualitätstexte werden nicht einfach in die Tastatur getippt, sondern entstehen nach sorgfältiger Abstimmung mit dem Auftraggeber, nach weiterführender Recherche, Einlesen, Stoffsammlung, Strukturierung, Strategiefindung, Konzipierung. Dann kann man daran denken, das erste Wort niederzulegen.

·       Der Auftraggeber sollte sich mit einbringen, damit der Kuchen aufgeht - Er muss bereit sein, gemeinsam mit dem Textwerker in das Innere seines Business hinabzusteigen und die Essentials zu heben, die eine Satzansammlung erst zum Text machen.

·   Kurze Texte sind NICHT kostengünstiger als lange. Ganz im Gegenteil. Das Wesentliche langatmig ausbreiten kann jeder. Verknappen und auf den Punkt bringen nur wenige. Da überrascht nicht, dass Slogans zu den teuersten Texter-Leistungen überhaupt gehören. Auch "missratene" Texte zu überarbeiten, ist Mehrarbeit. Nicht selten auch mal Straf-Arbeit ;-) Denn fremde Gedanken entwirren, die Inhalte sortieren, ein schlüssiges Konzept erstellen und dann neu formulieren ist ein aufwändiger Prozess. Manchmal reicht ein Texttuning - je nach Anspruch.

Vorleistungen sind im marktüblichen Rahmen gegeben. Ein Vorgespräch kann allerdings nicht soweit ausufern, dass es ein Beratungsgespräch ersetzt. Nach einer Kennenlern- und Einstimmungsphase wird die eigentliche Analyse und Aufgabenbeschreibung im Rahmen eines kostenpflichtigen Beratungsgesprächs erstellt. What else? Kreativberater rechnen ihre Zeit ab genau wie Anwälte, Steuerberater und Unternehmensberater. Erleben Sie es anders, dann wird dieses Zeitsoll dem Honorar für die Kreativleistungen aufgeschlagen. Fairer ist es, die Dinge vorab beim Namen zu benennen und Transparenz über die gewünschten und notwendigen Leistungen zu schaffen. Kein Profi wird eine Website mit beliebigem Content (ohne Wissen um die Essentials des Website-Inhabers) bestücken, ohne vorherige Analyse, Bestandsaufnahme und Strategiefindung. Alles andere ist dilettantisch. -  Testaufträge oder Probetexte gibt es bei Profis nicht. Genauso wenig wie ein Test-Steak beim Metzger.

What makes the difference? Stocksnap.io Patrick Cziejma

·    Text ist nicht nur kein Steak, sondern auch nicht gleich Text. Jedes Genre - Pressetext, Werbeslogan, Copy, Webcontent, Magazinbeitrag, Blog, Ratgebertext oder Produktbeschreibung, redaktioneller Beitrag, Feature oder Porträt - hat sein eigenes Format, seine eigenen Gesetze. Die feinen Unterschiede kennt der Profi, nicht der Amateur.  Knoblauch ist ja auch nicht gleich Zwiebel - man merkt es, wenn man hineinbeißt.

·      Nutzungsrechte Text werden individuell vergeben - der Auftraggeber "kauft" keinen Text, sondern erwirbt Nutzungsrechte, die ja nach räumlicher oder zeitlicher Begrenztheit, nach Print- oder Digitalnutzung definiert werden. Das unbeschränkte Nutzungsrecht - der sogenannte "Buyout" von allem - ist natürlich auch das teuerste. Das Urheberrecht übrigens verbleibt beim Autor - und zwar bis 70 Jahre nach seinem Tod. Nach deutschem Recht gesetzlich geschützt. Verstöße müssen geahndet werden. Copy & Paste ist kein Kavaliersdelikt.

·       Kalkulation gehört daher zu den schwierigsten Jobs eines Textwerkers, denn der Textaufwand lässt sich nicht von vorne herein auf den Cent definieren, vielmehr schätzen (nach Erfahrungswerten). Daher sind Stunden- und Tagessätze die Regel, Seitenpreise z.B. bei Pressemitteilungen möglich und Paketlösungen bei größerem Leistungsumfang und häufigerem Turnus praktisch. Bei hohem Bedarf empfiehlt sich auch ein monatliches Budget, das ein gewisses Stunden- und Leistungskontingent enthält.  -  An Stundensätzen ist nicht zu rütteln - denn diese beruhen auf Erfahrung, Expertise und den individuellen Lebenskosten (Ja, auch Autoren wollen leben). Der Freiberufler muss alle Kosten, die sein Business und seine Lebenshaltung betreffen, in die Stunden- und Tagessätze einrechnen. Und vor allem bedenken, dass er - anderes als ein Angestellter - nicht 100% seiner tatsächlichen Monatsleistung abrechnen kann. Kommt er auf eine 50-60%-Quote, kann er zufrieden sein. Der Rest ist Einsatz! Um die Qualität zu bieten, die anspruchsvolle Klienten erwarten, und diese auch bekannt zu machen, muss er eine Menge tun (Weiterbildung, Eigen-PR, Networking, Selbstmarketing, Publishing). Eine Beratungs- bzw. Kreativleistung besteht aus vielen Einzelteilen, von denen nur die Spitze des Eisbergs abgerechnet wird. 

Ist ein Text doch ein Steak? Foto: Stocksnap.io Andy Chilton

·       Billigkauf lohnt sich in keiner Branche. Billig kann ganz schön teuer kommen. Ist der Ruf erst ruiniert, ist es schwer ihn zu reparieren. Gehen Sie gleich zum Profi - und gönnen Sie sich eine individuelle und ausgereifte Leistung. Auch feinstes Steakfleisch muss abhängen und reifen, bevor sich der wahre Genuss einstellt. Wer es zu frisch oder eiskalt in die Pfanne gibt, kann sich dann über den harten Biss beschweren. Oder sich gleich dem richtigen Metzger anvertrauen, der weiß, dass sich die wahren Werte des Steaks erst nach einer langen Geduldsphase entwickeln. Wer diese Schläue aufbringt, wird mit zartem, mürben Biss, saftiger Konsistenz und hocharomatischer Geschmacksfülle belohnt.  Hierin sind sich Steak und Text sehr ähnlich.

"So'n bisschen Text .."

Dass dieser Katalog nicht vollständig sein kann, versteht sich genauso wie die Erkenntnis, dass nicht jeder, der über längere Zeit einen Federkiel halten kann, bereits ein Autor ist – tja, da ist noch viel Neuland zu entdecken. Was man Bildmachern, Visualisierern, Videogestaltern, Designern fast ohne Not zugesteht, wird beim Textmacher angezweifelt. 

Ohne guten Text wäre die Welt ärmer. Daher - arbeiten wir doch gemeinsam daran!

Tags:  Text, Textqualität, Textwerker, Nutzungsrechte, Kalkulation, Stundensätze

Autorin, Journalistin & PR-Beraterin Sigrid Jo Gruner schreibt als MissWord! Webcontent, Magazin, Pressetext, Unternehmenspublikation, als Ghostwriterin Reden, Artikel und Bücher. In Strategieworkshops entwickeln Unternehmen und selbstständige Freiberufler mit MissWord! stimmige Positionierungen und passgenaue Corporate Words.